از حبس تا جریمه نقدی مجازات اینفلوئنسرهای متخلف در ۴ کشور اروپایی

به گزارش خبرنگار مهر ؛ در دهه اخیر، گسترش بی‌سابقه نفوذ اینفلوئنسرها در حیات اقتصادی، فرهنگی و سیاسی جوامع اروپایی سبب شده تا قانون‌گذاران این کشورها با نگرشی ساختاری و آینده‌نگر به سامان‌دهی این عرصه بپردازند. فعالیت اینفلوئنسرها اکنون نه‌تنها جنبه تبلیغاتی، بلکه بُعد هنجارساز و سیاستی نیز یافته و بر تصمیم‌های مصرفی و اجتماعی مخاطبان اثر مستقیم دارد. از همین روی، کشورهای اروپایی به تدریج با تصویب قوانین اختصاصی و ایجاد نهادهای نظارتی ویژه، تلاش کرده‌اند تا میان آزادی بیان و مسئولیت اجتماعی اینفلوئنسرها تعادل برقرار کنند. در میان آن‌ها، فرانسه، اسپانیا، هلند و بریتانیا به عنوان چهار الگوی شاخص در حوزه تنظیم‌گری اینفلوئنسرها مطرح شده‌اند. هر یک از این کشورها متناسب با نظام حقوقی خود، سازوکارهایی برای شفافیت تبلیغات، حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، جلوگیری از فریب عمومی و تضمین سلامت فضای ارتباطی و رسانه‌ای طراحی کرده‌اند. بررسی تطبیقی این نظام‌ها نشان می‌دهد که مسیر اروپا در این زمینه از سطح توصیه‌های صنفی و کدهای اخلاقی به سمت نظام‌های الزام‌آور با ضمانت اجراهای مالی و کیفری حرکت کرده است و اکنون به مرحله‌ای از بلوغ حقوقی در حکمرانی فضای تأثیرگذاری دیجیتال رسیده است. چارچوب حقوقی اسپانیا در کشور اسپانیا، چارچوب حقوقی فعالیت اینفلوئنسرها مبتنی بر «قانون عمومی تبلیغات» مصوب ۱۹۸۸ و اصلاحات بعدی آن در «قانون خدمات جامعه اطلاعاتی» و دستورالعمل‌های وزارت امور اقتصادی و تحولات دیجیتال است. نقطه تحول در این کشور انتشار «کد رفتاری ویژه استفاده از اینفلوئنسرها در تبلیغات» توسط انجمن تبلیغ‌کنندگان اسپانیا در سال ۲۰۲۱ بود که به‌صورت رسمی توسط دولت تأیید شد. بر اساس این دستورالعمل، اینفلوئنسرهایی که بیش از ۱۰۰ هزار دنبال‌کننده دارند یا در یک سال بیش از ۱۰ همکاری تبلیغاتی انجام می‌دهند، موظف هستند محتوای تبلیغاتی را با برچسب‌هایی مانند #Publicidad یا #Anuncio اعلام کنند. کمیسیون نظارت بر تبلیغات اسپانیا (Autocontrol) به‌عنوان نهاد خودتنظیم‌گر، مسئول بررسی شکایات و تخلفات است و می‌تواند دستور حذف محتوا و جبران خسارت در صورت شکایت اشخاص ذی‌نفع را صادر کند. قانون اسپانیا بر مبنای همکاری میان نهادهای دولتی و صنفی طراحی شده و هدف آن ایجاد توازن میان آزادی بیان و حمایت از مصرف‌کنندگان در فضای مجازی است. همچنین، جریمه‌های نقدی در نظر گرفته‌شده برای تخلفات اینفلوئنسرها بسته به شدت تخلف از ۱۰ هزار یورو (برای تخلفات خفیف) آغاز و تا ۶۰۰ هزار یورو برای تخلفات بسیار شدید می‌رسد. برخی منابع حقوقی دیگر حتی از سقف بالاتری نیز حکایت دارند؛ بر همین اساس در صورت ارتکاب تخلفات گسترده و کسب درآمد قابل توجه از تبلیغات ممنوعه، جریمه‌ها برای اینفلوئنسرهای اسپانیایی می‌تواند تا ۱٬۵۰۰٬۰۰۰ یورو نیز افزایش یابد. چارچوب حقوقی هلند قانون رسانه هلند به صورت سنتی ناظر بر رسانه‌های جمعی (رادیو و تلویزیون) بوده است. پس از بازنگری «دستورالعمل خدمات رسانه‌های دیداری‌شنیداری» اتحادیه اروپا (AVMSD) در سال ۲۰۱۸، هلند دامنه شمول قانون رسانه ۲۰۰۸ را گسترش داد و از جولای سال ۲۰۲۲، اینفلوئنسرهای حرفه‌ای با دامنه گسترده فعالیت، مشمول نظارت کمیسیون رسانه‌ای هلند(Commissariaat voor de Media) شدند. بر اساس سیاست جدید، این قانون شامل اینفلوئنسرهایی می‌شود که در یوتیوب، اینستاگرام یا تیک‌تاک به تولید و انتشار منظم ویدئو بپردازند، حداقل ۵۰۰ هزار دنبال‌کننده داشته باشند، در ۱۲ ماه دست‌کم ۲۴ ویدئو منتشر کرده باشند و از این فعالیت منتفع گردند. مطابق مقررات قانون رسانه این اشخاص ملزم به ثبت‌نام رسمی نزد کمیسیون رسانه‌ای هلند ظرف دو هفته از مشمول‌شدن هستند. همچنین، اینفلوئنسرهای مشمول باید به مقررات قانون رسانه عمل کنند و قواعد ویژه آن را رعایت نمایند. بر همین اساس، آن‌ها باید الزاماتی چون شفافیت و تفکیک محتوای تبلیغات، ممنوعیت تبلیغ پنهان، معرفی حامی مالی و ممنوعیت هدف قرار دادن کودکان را رعایت نمایند. بر همین اساس، هر محتوایی که با انگیزه مالی تولید شود باید به وضوح به‌عنوان تبلیغ مشخص گردد و نقض این الزامات تخلف اداری محسوب شده و جریمه سنگینی برای هر مورد تعیین شده است. افزون بر این، تبلیغ محصولات غیرمجاز مانند دخانیات و شرط‌بندی نیز در کشور هلند به طور کامل ممنوع است. نکته قابل‌توجه در نظام حقوقی هلند، تمرکز ویژه بر مخاطبان نوجوان است؛ به طوری که هرگونه تبلیغ با هدف کودکان زیر ۱۶ سال نیازمند مجوز خاص است. در سال ۲۰۲۲، سازمان نظارت بر مصرف‌کنندگان و بازار هلند چندین اینفلوئنسر را به دلیل پنهان کردن روابط مالی با برندهای تجاری جریمه کرد و این رویکرد را در چارچوب سیاست‌های اتحادیه اروپا درباره «رفتارهای گمراه‌کننده» توجیه نمود. چارچوب حقوقی فرانسه فرانسه را می‌توان از معدود کشورهایی دانست که با بهره‌گیری از یک رهیافت ساختارمند، مسئله مسئولیت، مشروعیت و پاسخ‌گویی اینفلوئنسرها را به‌مثابه موضوعی مستقل در حقوق عمومی و خصوصی تلقی کرده است. در کشور فرانسه، قانونی موسوم به «قانون اینفلوئنسرها» در سال ۲۰۲۳ به تصویب رسید و به‌عنوان نخستین قانون جامع ملی در اروپا، تمامی ابعاد فعالیت تبلیغاتی و رسانه‌ای افراد مؤثر در شبکه اجتماعی را تحت پوشش قرار داد. این قانون که مکمل مقررات عمومی حمایت از مصرف‌کننده و تبلیغات تجاری است، بر سه محور اصلی، شامل الزام به شفافیت تبلیغاتی، مسئولیت مدنی و کیفری در قبال تخلفات و حمایت از اقشار آسیب‌پذیر به‌ویژه کودکان استوار است. طبق مفاد این قانون، هر اینفلوئنسر موظف است ماهیت تجاری هر پست تبلیغاتی را به‌وضوح با برچسب‌هایی نظیر «#Publicité» یا «#CollaborationCommerciale» مشخص کند. همچنین، تخطی از این الزام می‌تواند به جریمه‌ای تا سقف ۳۰۰ هزار یورو و دو سال حبس منجر شود. افزون بر این، قانون مذکور تبلیغ کالاهای خاص نظیر دخانیات، داروهای نسخه‌ای، جراحی زیبایی و رمزارزها را ممنوع کرده و تبلیغ خدمات مالی پرریسک را مشروط به اخذ مجوز از نهاد ناظر مالی ساخته است. بر اساس مفاد قانونی، اداره کل رقابت و مبارزه با تقلب (DGCCRF) نهاد مسئول نظارت بر اجرای قانون است و این اختیار را دارد که پست‌های حاوی تخلفات را حذف و متخلفان را به دادگاه معرفی کند. چارچوب حقوقی انگلستان انگلستان از یک نظام چندلایه برای تنظیم‌گری تبلیغات و محتوای آنلاین بهره می‌گیرد که در آن تلفیقی از قوانین مربوطه، مقررات خودانتظامی صنعت تبلیغات و راهنماهای اجرایی به‌کار گرفته شده است. در همین راستا، انگلستان از نخستین کشورهایی است که مقررات تبلیغاتی را به حوزه شبکه‌های اجتماعی تسری داده است. سازمان استانداردهای تبلیغاتی (ASA) و اداره رقابت و بازارها (CMA) دو نهاد اصلی ناظر در این حوزه محسوب می‌شوند. دستورالعمل مشترک این دو نهاد با عنوان «راهنمای اینفلوئنسرها برای افشای تبلیغات آنلاین» در سال ۲۰۲۳ تصریح می‌کند که هر اینفلوئنسر باید هرگونه ارتباط مالی یا هدیه دریافتی از برند را در محتوای خود افشا کند. همچنین، مانند سایر کشورهایی که پیشتر به بررسی آن‌ها پرداخته شد، استفاده از برچسب‌های «#Ad» یا «#Sponsored» نیز برای انتشار پست‌های تبلیغاتی از سوی اینفلوئنسرهای انگلیسی الزامی است و در صورت تخلف، سازمان استانداردهای تبلیغاتی می‌تواند علاوه بر حذف محتوا، نام فرد متخلف را در فهرست عمومی منتشر کند. همچنین طبق «مقررات حمایت از مصرف‌کننده در برابر تجارت ناعادلانه»، مصوب سال ۲۰۰۸، تبلیغ پنهان از سوی اینفلوئنسرها در این کشور جرم محسوب می‌شود و ممکن است منجر به تعقیب کیفری و جریمه‌های سنگین یا حبس کوتاه‌مدت شود. در سال‌های اخیر، انگلستان علاوه بر تمرکز روی الزامات قانونی، چندین کارزار آگاهی‌بخشی برای اینفلوئنسرها راه‌اندازی کرده تا آنان را نسبت به الزامات قانونی و خطرات تبلیغات فریبنده آگاه کند. جمع‌بندی مقایسه تطبیقی این چهار کشور نشان می‌دهد که هرچند تفاوت‌هایی در ساختار اجرایی و شدت مجازات‌ها وجود دارد، اما اصول مشترکی در تمامی آن‌ها برقرار است. نخست، اصل شفافیت تبلیغاتی و الزام به افشای صریح همکاری‌های تجاری به عنوان رکن اساسی در همه نظام‌ها پذیرفته شده است و افشا باید در متن ویدئو و توضیحات پست به نحوی آشکار و پیش از هر فراخوان خرید انجام شود تا مخاطب در معرض فریب موقعیتی قرار نگیرد. دوم، حمایت از مصرف‌کننده به ویژه در برابر تبلیغات فریبنده یا آسیب زا برای نوجوانان در مرکز سیاست گذاری‌ها قرار دارد و در این راستا محدودیت‌های موضوعی بر حوزه‌های پرخطر مانند مالی پرریسک، دخانیات، الکل، جراحی زیبایی و دارو تشدید شده است و بر طراحی پیام متناسب با مخاطبان خرد و ممنوعیت تکنیک‌های اغواگرانه تأکید می‌شود. سوم، گرایش به ترکیب نظام‌های قانونی و خودتنظیمی که بیانگر تلاش جهت اتخاذ رویکرد تعادلی میان آزادی بیان و مسئولیت اجتماعی است و سازوکارهای اصلاح و جبران غیرکیفری مانند الزام به حذف محتوا، انتشار اصلاحیه عمومی، قراردادهای تعهدآور و محدودیت‌های موقت همکاری تجاری را در کنار جریمه‌های نقدی فعال نگه می‌دارد. این تفاوت‌ها در شدت و ترکیب ابزارها بیانگر سطح بلوغ متفاوت نظام‌های حقوقی در مواجهه با پدیده‌ای است که در مرز میان تجارت، فرهنگ و ارتباطات عمومی قرار دارد، اما جهت گیری کلان میان همه بازیگران مشترک است و به سوی تنظیم گری هوشمند، چندلایه و متناسب با تحول فناوری حرکت می‌کند تا از یک سو بازار تبلیغات دیجیتال شفاف و اخلاقی بماند و از سوی دیگر آزادی‌های ارتباطی و خلاقیت رسانه‌ای حفظ شود. در نتیجه، به نظر می‌رسد که مسیر آینده محتمل در اروپا تثبیت افشای استاندارد، ترویج حسابرسی ادعاهای تبلیغاتی، تعمیم مسئولیت تضامنی در زنجیره ارزش و همسوسازی قواعد ملی با چارچوب‌های فراگیر اتحادیه است تا از فرصت‌های اقتصادی اینفلوئنسر مارکتینگ حمایت شود و ریسک‌های شناختی و مصرفی آن مهار گردد.